在中国，BBA（奔驰、宝马、奥迪）从来不只是代步工具那么简单。

去年3月，一篇《当我开特斯拉回村，被乡亲群嘲“大冤种”》的文章，侧面说明了BBA在国人心中的地位。

有人在春节期间开着特斯拉返乡，当告知朋友他的车和奥迪A4L的价格相差无几后，所有人都觉得他脑子有病。

“在我们老家，有钱不买奥迪就是大逆不道。”这是车主收到的反馈。

村头停着的特斯拉

在网上，BBA向来是被同行拿来拉踩的对象。

2023年意气风发的理想汽车，设定了相当自信的目标：2024年总销量超过BBA。

李想曾自信表示理想汽车销量超过BBA

蔚来全新ES6刚亮相的时候，李斌直说：建议正考虑买奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5的人，先试试ES6再做决定。

在各大车企的发布会上，BBA的出镜率堪比手机发布会上的苹果。

不少车企也的确自信十足，纷纷推出了高售价车型，以至于有人评价：再不努力工作，以后只能开BBA了。

然而事实是，BBA的吸引力还是不容小觑。

尤其在春节这样的重要场合，BBA仍是很多人撑场面的首选。

整个2023年，奔驰、宝马、奥迪在国内分别交付了76.5万辆、82.5万辆、72.9万辆，销量不跌反升。

BBA的销量仍不容小觑

但BBA在中国逆袭，只是赢在了车标？

网上没赢过的BBA：

只需略微出手，就能安稳过年

“网上没赢过，现实没输过”，这句话可以作为BBA在2023年的写照。

在发布问界M9时，余承东曾放出豪言：“M9是1000万元内最好的SUV。”

问界M9发布会现场

M9的表现也可谓争气，自2023年12月上市至今，累计大定已突破4万台。

前几天，赛力斯还举行了问界M9首批车主交付活动，千台新车整装待发，场面十分壮观，赚足了眼球。

和问界一样，其他车企也颇有雄心壮志。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪说：“ET9应该是整个中国汽车公司真正进到以BBA为主的国际品牌的最核心堡垒的第一款车。”

理想的首款MPV车型、售价60万的MEGA，创始人李想对它的预测是“拿下50万元以上乘用车市场销冠”。

包括还没上市的小米SU7，雷军也在微博暗示：50万以内无对手。

雷军暗示小米汽车50万以内无对手

还有许多车企，在分享战绩的时候，都喜欢说自己的用户有多少是来自于原BBA车主。

如果只看网上信息，仿佛中国市场已经没有BBA的容身之地了。

况且，过去BBA在中国的确有明显的短板——新能源汽车。

2022年，BBA纯电车型的在华销量，三家加起来甚至赶不上业绩明显受挫的小鹏。

所以有了某4S店打出标语，“奥迪也有纯电新能源”，一个“也”字尽显卑微。

4S店打出标语“奥迪也有纯电新能源”的标语

但就在人们以为一个时代即将落幕，时代猛的给了唱衰者一巴掌。

今年元旦刚过，BBA就迫不及待地发布了2023年的战绩。

高端燃油车市场，依旧是BBA的天下。

奥迪A6L，2023年实现了18.3万辆的销售成绩，同比增长超过52%。

奔驰旗下的迈巴赫、G级越野车，在第三季度分别同比增长21%、18%，几乎没有竞品能与之抗衡。一名奔驰4S店的销售表示，官方培训材料里，也没有给出大G的竞品对比。

连以往卖不动的电动车，BBA也有不小的进步。

宝马纯电车型2023年全年在华交付量接近10万辆，同比增长138%；奔驰官方则表示，纯电车型年度交付量超翻番；奥迪纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量31025辆。

奥迪纯电动e-tron系列车型

如此巨变，离不开BBA在2023年的一个关键举动：降价。

2023年，价格战席卷车市，BBA不再高傲，而是主动深度参与了价格战。

BBA三家，不约而同地释放出了最高10多万的终端优惠。宝马3系底价降到24万，奥迪A4、奔驰C级的终端优惠也在10万左右。

BBA三家打出价格战

一位奥迪销售在社交媒体上分享的优惠信息显示，“奥迪A4L，狂降10万”。在2023年初购买了一辆宝马i3的车主吐槽，自己的车在年中已经降出两个香奈儿包。

同行降价是生死战，BBA降价则又是一场收割战。

从被围攻到反杀，BBA不只是靠降价

在传统燃油车市场，BBA还是老大哥。

但如今是新能源汽车时代，BBA的光环早就没以前那么好使了。

特别是前两年，BBA电动车被认为是“电动车杂牌军”，哪怕是品牌的忠实拥趸也不敢抱有幻想。

BBA电动车曾被鄙视

过去人们那么看不上BBA电动车，当然也是情有可原。

比如奔驰的首款电动车EQC，基于奔驰燃油车的架构改造而来，俗称“油改电”。也就是说，主体结构不变，只是把发动机、油箱等传统动力装置拿掉，换成了电机、电池等零部件。

偷懒的代价，就是性能和用户体验的全面拉胯。

外观上，奔驰电动车呈现出肉眼可见的别扭。

后排地板，还保留着燃油车才有的凸起。

EQC后排地板凸起

强行塞入的电池包，还让这款SUV的离地间隙只有144mm，和轿车差不多。

离地间隙连iPhone也插不进去

另一款电动车奔驰EQA，车身尺寸、空间轴距、底盘悬挂，连内饰装配都与相对应的燃油车奔驰GLA的车型几乎一致。

奔驰电车与燃油车车型几乎一致

更关键的是在性能上，过去奔驰电动车总能轻易地被同行越级吊打。

归根结底，对燃油车利润的恋恋不舍，让BBA的电动化转型缓慢、变形。

而如今BBA电动车稍微有点支棱起来的模样，除了降价的原因，正是因为它们终于认清现实，打破幻想。

去年3月，宝马集团董事长明确讲到集团电动化数字化的决心。他还专门强调了“中国是宝马最大的单一市场”，他们甚至已经将纯电车型销量作为在华高管的考核指标。

奔驰的官方信息显示，奔驰已经规划了600亿欧元用于电动化转型，预计未来几年，其现有工厂的部分产线会完全改造为纯电动车生产线。

甚至为了电动化，BBA已经放下了宝贵的面子。

比如曾经的死对头宝马和奔驰，主动抱团。去年11月，它们官宣合作：双方将成立合资公司，在中国市场运营超级充电网络。

另外，宝马与长城汽车合资成立了光束汽车，奥迪也与智己汽车联手打造针对中国车主需求的纯电车型，BBA不约而同地和中国企业开始合作，借鉴中国市场的喜好以及中国企业的智能驾驶优势。

包括总被诟病的智能化，BBA也在加班加点地补齐短板。

宝马和奔驰，更是先后成为了首批获批有条件自动驾驶（L3级）高速公路道路测试牌照的企业之一

不再懈怠的BBA，车标又亮了许多。

即便如此，现在的BBA还是没有资本松一口气。

当人们真正想大干一场的时候，往往才会发现前路究竟有多少艰难险阻。

危机，才刚刚开始！

尽管相比2022年，2023年BBA在中国市场的销量有所回升，但比起巅峰时期，BBA还是稍微落寞了。

2020年，全国的豪华品牌加起来，销量大概是256万辆，而BBA三家就卖了228万辆，有着恐怖的接近90%的市占率。

而现在，BBA的市占率降到了约70%。

BBA的市占率降到了约70%

在中国，BBA所代表的豪华和面子，虽然仍然坚挺，但还是被同行稀释了不少。

理想去年12月的交付量突破5万辆，离奔驰宝马在中国区的销量越来越近；问界今年1月的销量为32973辆，环比增长34.76%，成为造车新势力的销冠。

除了同行的紧追不舍，BBA“丢面子”的事还有个更可感知的例子。

那就是，在极其讲究排场的婚车队伍里，BBA的位置正在被其他豪车挤走。

有的婚庆公司，用仰望U8当作婚礼头车，大受欢迎。

他们利用U8“原地掉头”的功能，开发出“出门九回头”的仪式，即每开出一段距离，就会进行180°的原地掉头，接着新郎新娘下车，朝着娘家的方向答谢养育之恩，如此反复九次，仪式感拉满，把丈母娘和老丈人感动得稀里哗啦。

婚庆公司用仰望U8当作婚礼头车

不仅是百万级别的仰望，理想、蔚来以及刚火不久的问界，也被不少人纳入了婚礼用车的选项里。

新能源汽车时代，BBA无疑还会受到更多冲击。

BBA的优势，本来是建立在“发动机和变速箱”上的。而电动车绕过了这两样东西，壁垒也就轰然倒塌。

在“续航和智能化”的新游戏规则下，BBA没有了话语权。

知乎上有答主曾说道：“买了特斯拉后，BBA吃灰了。现在开特斯拉看BBA车主，就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华，但不是一个档次、一个时代的玩意儿。”

技术的标准变了，豪华的标准也随之改变。

正如王传福所说：“高端汽车品牌的诞生，往往伴随着顶级核心技术的成熟。”

在电动化、智能化方面还未能掌握顶级核心技术的BBA，已经不再是规则的制定者，只是新豪华标准下的一个普通玩家。

这也是为什么，BBA会降价，会和竞争对手寻求合作，会砸重金转型。

都在同一起跑线上，不卷不行了。

既然是卷，就算是BBA也有被淘汰的风险。

新能源汽车时代，BBA是继续做一线品牌，还是沦为杂牌军，一切犹未可知。

能明确的只有：靠车标靠面子的日子，快到头了。

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